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13102809965點(diǎn)擊數：14552019-01-14 19:27:18 來(lái)源: 石家莊企業(yè)宣傳片制作公司,河北廣告片拍攝報價(jià),產(chǎn)品視頻拍攝
這世界唯一不變的就是變化，廣告語(yǔ)也一樣。競爭從來(lái)就不是靜態(tài)的，所以即使是在穩固期，也必須關(guān)注市場(chǎng)競爭的變化。同時(shí)，也要明白“以不變應萬(wàn)變”的道理。判斷廣告語(yǔ)好或不好的標準，實(shí)質(zhì)上是檢查廣告語(yǔ)背后隱藏的品牌戰略方針是否正確。所以，要生成一句好的廣告語(yǔ)，就必須分析品牌直接的消費群體，研判品牌的階段性，清晰階段性戰斗目的及形式，制定出正確的戰略方針。
品牌建立的三個(gè)階段
商場(chǎng)如戰場(chǎng)，廣告語(yǔ)實(shí)質(zhì)上是商戰中企業(yè)的戰斗口號，背后其實(shí)隱藏的是企業(yè)的戰略方針。戰略方針規定著(zhù)達成的目的，明確作戰的形式以及戰略轉變的時(shí)機。不同的階段，品牌應當具備不同的戰略方針。要成功打造品牌，就必須分清品牌的階段性。只有正確研判品牌所處的階段，同時(shí)明白如何正確制定戰略方針，明確階段目的及方式，才能夠有效地建立品牌。一個(gè)品牌要經(jīng)歷成長(cháng)期、成熟期、穩固期這三個(gè)階段。在不同的時(shí)期，品牌的廣告語(yǔ)訴求有著(zhù)各自的側重點(diǎn)。
成長(cháng)期。成長(cháng)期的品牌必須滿(mǎn)足消費者的根本利益，此階段廣告語(yǔ)應以消費方式、消費利益、消費者、企業(yè)利益為主。比如“怕上火，喝王老吉”這句廣告語(yǔ)，訴求的消費方式是“喝王老吉”，消費利益是“預防上火”。背后的戰略方針是引導“火鍋、燒烤”等易上火場(chǎng)合的消費人群并帶動(dòng)其他消費人群購買(mǎi)產(chǎn)品，為企業(yè)達成銷(xiāo)售目的。
成熟期。成熟期的品牌則要樹(shù)立自己的地位及形象，使得消費者對品牌寄予厚望。比如“海爾，中國造”這句廣告語(yǔ)，在海爾集團走向國際的時(shí)候提出，樹(shù)立海爾品牌的中國地位及高大形象，使消費者寄予厚望。因為，海爾是代表著(zhù)中國走向國際的，國人有必要盡一份心、出一份力。
穩固期。穩固期的品牌需要表達的是自己對消費者的期盼，賦予消費者情感上的關(guān)懷。比如可口可樂(lè )現今的廣告語(yǔ)“可口可樂(lè )，開(kāi)啟快樂(lè )”，并沒(méi)有太多深層的含義，但是清晰地表達了企業(yè)給消費者帶去“快樂(lè )”的期盼，賦予消費者情感上的關(guān)懷。
除了明白品牌具備階段性外，還必須學(xué)會(huì )判斷品牌到底屬于哪個(gè)階段。由于品牌是建立在消費者產(chǎn)生購買(mǎi)的基礎上，因此研判品牌所處的階段，也必須是對消費者進(jìn)行觀(guān)察。從消費者心理、行為及習慣三個(gè)方面出發(fā)，挖掘品牌在消費者消費中所處的情況。其次，必須明白品牌的階段性與區域也存在著(zhù)聯(lián)系。有些成熟的品牌，在某些區域上還處于成長(cháng)期。因此，在宏觀(guān)上審視品牌的整體發(fā)展階段，制定品牌的戰略方針；微觀(guān)上針對不同區域制定策略，推進(jìn)品牌的發(fā)展。
當消費者購買(mǎi)的利益點(diǎn)不夠明確，消費者的核心利益點(diǎn)沒(méi)有被挖掘或樹(shù)立起的時(shí)候，品牌處于成長(cháng)期。如王老吉訴求“怕上火”前，消費者的根本利益不明顯，消費者將產(chǎn)品視為涼茶或者紅罐飲料，此時(shí)王老吉品牌處于成長(cháng)期。當王老吉開(kāi)始訴求“怕上火”時(shí)，大部分直接消費者還未明確消費利益時(shí)，王老吉的品牌也處在成長(cháng)期。
當品牌帶動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，有其他品牌競爭對手進(jìn)入，并以明顯的利益點(diǎn)分割一定比例市場(chǎng)的時(shí)候，品牌處于成熟期。如和其正以“瓶裝更盡興”的訴求介入競爭，消費者明顯感受到和其正的利益點(diǎn)，分割了一定比例的市場(chǎng)份額。這時(shí)候王老吉、和其正處于品牌的成熟期。
當品類(lèi)中前兩名品牌遙遙領(lǐng)先，擁有各自穩定的消費群體，并遠遠將其他品牌甩在后邊的時(shí)候，品牌就屬于穩固期。如可樂(lè )品類(lèi)中，由于可口可樂(lè )進(jìn)入市場(chǎng)早，同時(shí)可樂(lè )的特殊口味，成為消費者選擇除水外的第一解渴飲料。它的利益點(diǎn)在成長(cháng)期沒(méi)有被訴求，廣告也只是起到宣傳的作用。而百事可樂(lè )介入后，以低價(jià)的策略（類(lèi)似和其正），占據了較好的優(yōu)勢，但并沒(méi)有抓住消費者核心的根本利益。因此，在百事可樂(lè )建立了一定的品牌地位后，嘗試了更多的發(fā)展方向，如社交等。最終制定了“將百事打造成為年輕一代的可樂(lè )”的戰略方針，并訴求“這就是百事，他屬于年輕的心”后，才與可口可樂(lè )形成可樂(lè )品類(lèi)中穩固期的品牌。
廣告語(yǔ)的訴求要點(diǎn)
除了明確廣告語(yǔ)訴求背后隱藏著(zhù)品牌的戰略方針及廣告語(yǔ)訴求的階段性外，還必須把握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
有針對性地向最直接的消費者進(jìn)行訴求。在營(yíng)銷(xiāo)界，最擔心的就是以為一些有針對性的廣告，容易定義部分消費者為非購買(mǎi)人群，從而失去部分市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)上并非如此。反而，有針對性地說(shuō)，更容易驅動(dòng)直接消費群體，使之成為源點(diǎn)人群，從而帶動(dòng)其他消費群體購買(mǎi)產(chǎn)品。就像萬(wàn)寶路香煙的“牛仔形象”，展示著(zhù)男子氣概，容易被認為是男性香煙，將女性消費者排除在外。實(shí)質(zhì)上，一大部分女性消費者因為希望自己具備男性氣概而購買(mǎi)產(chǎn)品，另外還有女性消費者因為其他感性因素購買(mǎi)產(chǎn)品。另如百事可樂(lè )的“年輕一代”，并不排除老的消費人群，那些渴望年輕、自詡未老的消費者同樣傾向購買(mǎi)百事可樂(lè )，來(lái)滿(mǎn)足自己年輕的欲望。
簡(jiǎn)明、扼要、高度的概括戰略方針。戰略方針是明確戰略目的、明確戰斗方式的，如果戰略方針說(shuō)得復雜了，那么執行者便不知道如何作為，就容易導致各自為政，從而不得其法。將品牌打造成什么產(chǎn)品，使得消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為，這是戰略方針中必須明確的。比如在2003年8月，洋河股份明確提出了淡化香型，注重口味的“綿柔型白酒”新概念，在總結、提煉出一整套“綿柔型白酒”特征、優(yōu)點(diǎn)、工藝要求、微量成分等系統理論之后，“洋河藍色經(jīng)典” 橫空出世，而廣告語(yǔ)“世界上最寬廣的是海,比海更高遠的是天空,比天空更博大的是男人的情懷”更是引起了消費者強烈的心理共鳴。
輸出可驅動(dòng)消費者購買(mǎi)的攻心話(huà)語(yǔ)。攻心話(huà)語(yǔ)即廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)是為了驅動(dòng)消費者購買(mǎi)，所以對消費者的研究是必要的。從對消費者的研究出發(fā)明確了直接的訴求對象，站在訴求對象的立場(chǎng)，以消費者的口吻或者與消費者溝通的口吻，簡(jiǎn)明、扼要的訴說(shuō)即可。如“海爾，中國造”，這句話(huà)實(shí)質(zhì)不是對外國人說(shuō)的，而是對中國人自己說(shuō)的。恰逢海爾品牌走向國際之際，其意義上代表著(zhù)中國科技的進(jìn)步，代表著(zhù)中國產(chǎn)品走向國際的驕傲之舉?！爸袊臁?，在當時(shí)觸動(dòng)消費者的愛(ài)國情懷，一下子將自己的形象拔高了。即使在消費者已然有同樣產(chǎn)品或者原有其他品牌購買(mǎi)傾向時(shí)，毅然決然地選擇再次消費海爾的產(chǎn)品。因為為海爾驕傲，就是為中國驕傲。
說(shuō)與不說(shuō)品類(lèi)名。既然攻心話(huà)語(yǔ)是站在對直接消費者口吻或者向直接消費者訴求的口吻上，那么說(shuō)與不說(shuō)品類(lèi)名與消費者有著(zhù)直接的關(guān)系。同時(shí)，也與現實(shí)環(huán)境中產(chǎn)品是否已然存在有直接關(guān)系。如綠茶、冰紅茶、奶茶等產(chǎn)品在現實(shí)環(huán)境中已然存在，只是一個(gè)形態(tài)上的變化。所以，站在消費者的角度，直接點(diǎn)名購買(mǎi)品類(lèi)。那么進(jìn)行產(chǎn)品訴求時(shí)，可以直接讓消費者認知品類(lèi)。再如其他一些產(chǎn)品，消費者本來(lái)就沒(méi)有認知的品類(lèi)，或者發(fā)生品類(lèi)轉變的產(chǎn)品，就不需要說(shuō)品類(lèi)名。譬如核桃乳，消費者根本沒(méi)有認知，沒(méi)必要訴求品類(lèi)，使得消費者將其視為其他熟知品類(lèi)進(jìn)行購買(mǎi)，更利于產(chǎn)品銷(xiāo)售。同樣，涼茶從藥茶在轉變?yōu)轱嬃箱N(xiāo)售的戰略方針下，更不必要訴求產(chǎn)品的品類(lèi)，否則容易使消費者產(chǎn)生誤解。
廣告語(yǔ)好壞的判斷關(guān)鍵點(diǎn)
成長(cháng)期的品牌廣告語(yǔ)重在訴求消費者的利益，利益是驅動(dòng)消費者購買(mǎi)的先決條件，借助一些有效的關(guān)鍵點(diǎn)是必要的，這樣可以理性地增加品牌的“安全感”，或者感性地增加品牌的“情懷”。借力主要包括四個(gè)方向：一是從內生出發(fā)，注重內生。主要包括兩個(gè)方面，即產(chǎn)品本身生產(chǎn)的特殊工藝和企業(yè)專(zhuān)注某個(gè)領(lǐng)域，如烏江榨菜的“三腌三榨”和旺旺的“專(zhuān)注兒童食品”。二是時(shí)不我待，借助天時(shí)。主要包括兩個(gè)方面，即先于其他品牌開(kāi)創(chuàng )了品類(lèi)和迎合時(shí)代發(fā)展趨勢，如雙匯的“中國肉類(lèi)食品開(kāi)創(chuàng )者”和福娃糙米卷的“符合健康新觀(guān)念”。三是物盡其用，借助地利。主要包括兩個(gè)方面，即借助已有的資源認知優(yōu)勢和大事件關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，如蒙牛的“來(lái)自大草原的問(wèn)候”和伊利的“倫敦奧運會(huì )中國代表團唯一指定乳制品”。四是以人為本，借助人和。主要包括兩個(gè)方面，即產(chǎn)品銷(xiāo)量領(lǐng)先和某個(gè)特殊消費群體青睞，如香飄飄的“連續5年銷(xiāo)量領(lǐng)先”和百事可樂(lè )的“新一代的選擇”。
成熟期的品牌廣告語(yǔ)重在拔高自身形象，此時(shí)的市場(chǎng)地位已經(jīng)相對穩固，第一、二名的品牌已經(jīng)凸顯出來(lái)，但是由于第二品牌沒(méi)有真正抓住消費者的根本利益，所以第三品牌與第二品牌的差距還不是很大。此時(shí)的品牌，重在拔高自身的形象，從而凸顯出來(lái)，將消費者的視線(xiàn)，直接撇離第一、二品牌之外的其他品牌。此時(shí)的戰略訴求可以有兩個(gè)方向：一是凸顯地位。領(lǐng)導者或者跟隨著(zhù)，如方太“中國高端廚電領(lǐng)導者”凸顯出品牌的領(lǐng)導地位，樹(shù)立起自己在品類(lèi)中的至高地位。百事可口的“敢于第一”及蒙牛的“甘當內蒙第二品牌”，都是一種競爭態(tài)度，激發(fā)了消費者寄予品牌厚望的心理。二是凸顯形象。正宗和新生代，如可口可樂(lè )“正宗可樂(lè )”與百事可樂(lè )“年輕一代的選擇”，建立起兩個(gè)品牌各自的高大形象。
穩固期品牌廣告語(yǔ)的判斷關(guān)鍵點(diǎn)。穩固期的品牌幾乎不擔心其他品牌繼續突圍而來(lái)，因為品牌打造是需要時(shí)間的，經(jīng)過(guò)了那么長(cháng)時(shí)間的競爭，品牌的地位已經(jīng)形成。這時(shí)候，品牌需要的是給消費者期盼，賦予消費者情感上的關(guān)懷。年輕、快樂(lè )、時(shí)尚等雖然都是籠統的詞匯，卻能夠很好地展現品牌對消費者的期盼。同時(shí)，不可否認的是，一個(gè)品牌如果能夠堅持傳播并代表一種期盼，那么這種期盼將被消費者銘記，最終形成一種文化。麥當勞所訴求的“我就喜歡”，賦予消費者在情感上表達個(gè)性、展示個(gè)性；肯德基所訴求的“生活好滋味”，賦予消費者在情感上展示一種態(tài)度；可口可樂(lè )所訴求的“開(kāi)啟快樂(lè )”與百事可樂(lè )所訴求的“把‘樂(lè )’帶回家”賦予消費對快樂(lè )的期盼。
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